我们生产影响力-万祥军：新闻策划推动品牌和政治营销

【摘要】“如果我们一旦应用好‘百度一下搜索平台或者360搜索平台’以及其他搜索引擎，结果当然让人吃惊！” 全国工商联执委、中国经济和信息化研究中心主任、中国新闻道德（媒体记者）委员会主任万祥军在博鳌亚洲中小企业发展论坛主旨发言中表示，我们可以百度一下：马云+阿里巴巴，马化腾+腾讯，王健林+万达（这是个人和品牌的叠加），还有就是：陈光标、凤姐（这代表个人品牌），当然还可以搜索一下：郭美美（有争议），通过各种搜索引擎搜索出来的结果，我们都可以看到有关于他们的全部资讯和来自各个角度的新闻，如果这些都是正面的报道和资讯，这就形成了我们常说的“百度搜索新闻品牌名片或360搜索品牌新闻名片”，如果把这些“关键词”通过“百度一下”或者是“360搜索”等搜索引擎搜索出来的结果进行转发给你的朋友，你得到的体会是品牌效应，既有知名度，又有美誉度。

图示：中国经济和信息化研究中心主任、中国经信研究国研智库主任、中国经信研究国情讲坛主持人万祥军在博鳌亚洲中小企业发展论坛2013年年年作主题为《又一轮变革：新媒体和企业战略》的演讲

【观点图示】

@应用好一个事件，新闻策划品牌传播，达到新闻营销和政治营销效果

@品牌新闻营销和政治营销的公益化在于借助于政治法规、政治事件或政治人物的发言策划和实施公益活动

@通过“百度一下”或“360搜索”以及其他搜索引擎搜索关键词，当然也再加上相关的词：搜索出来的结果进行转发，组成了“百度一下”的经典广告语。

百度一下+媒体融合实现意想不到的结果

我们先来看看下面三个关键词的百度搜索结果。

百度一下：马云 阿里巴巴

百度一下：马化腾 腾讯

百度一下：王健林 万达

“把报纸、电视台、电台等传统媒体，与互联网、手机、手持智能终端等新兴媒体传播通道有效结合起来，资源共享，集中处理，衍生出不同形式的信息产品，然后通过不同的平台传播给受众。媒体融合是信息传输通道的多元化下的新作业模式。”这是全国工商联执委、中国经济和信息化研究中心主任、中国新闻道德（媒体记者）委员会主任万祥军在博鳌亚洲中小企业发展论坛2013年年年会《又一轮变革：新媒体和企业战略》主题演讲中的表述。

演讲中万祥军表示，媒体融合是信息时代背景下一种媒介发展的理念，是在互联网的迅猛发展的基础上的传统媒体的有机整合，这种整合体现在技术的融合和经营方式的融合。一切媒介及其有关要素的结合、汇聚甚至融合，不仅包括媒介形态的融合，还包括媒介功能、传播手段、所有权、组织结构等要素的融合。

“随着互联网技术的不断成熟和革新，自媒体时代已经成为当下媒体发展的主流趋势。为了对接企业的新闻资讯宣传，打通企业家和媒体、记者的沟通通道，在国家层面建立了“新闻中国采编”平台，同时中国新闻采编网也即时上线并成立了中国新闻采编通讯社。”万祥军说。

中国经济和信息化研究中心、中国经信研究国研智库主任、中国经信研究国情讲坛主持人万祥军表述，不知大家关注了没有，通过“百度一下”或“360搜索”有几个关键词-百度、新闻、搜索。当然，我在这里再加一个词：转发，这也说明不仅仅在于做新闻的重要性，更应该注重后期转发应用的重要性！这几个关键词组成了“百度一下”的经典广告语，那就是“百度新闻搜索-全球最大的中文新闻平台”，在表明我的观点之前先来看看一些实例，它是有非常强的说服性的。

“如果我们一旦应用好‘百度一下’或者‘360搜索’以及其他的搜索引擎，结果当然让人吃惊！” 万祥军表示，我们可以百度一下：马云 阿里巴巴，马化腾 腾讯，王健林 万达（这是个人和品牌的叠加），还有就是：陈光标、凤姐（这代表个人品牌），当然还可以搜索一下：郭美美（有争议），搜索结果出来后我们都可以看到有关于来自更方面他们的资讯和新闻，如果都是正面的报道和资讯，这就形成了我们常说的“百度搜索品牌和新闻名片”，如果把这些“关键词”通过“百度一下”搜索出来的结果进行转发给你的朋友，你得到的体会是品牌效应，既有知名度，又有美誉度。

确定事件由头进行新闻策划和品牌传播

万祥军指出，企业要做好产品，除了要保证产品的品质之外，更需要在市场营销中的各个环节中，贯穿产品的推广，包括了产品的名称、概念、包装、服务以及市场的展示、营销方式的统一性。他说；“产品品牌形象的提升是企业形象提升的基础，若是撇开产品形象，对企业进行形象塑造，就如同没有地基建楼房，是无法真正创建品牌的。”

“企业本身品牌定位一定需要和产品的个性概念结合起来，这样才能真正让消费者区别于其它品牌。”万祥军明确，品牌定位，是一个企业创建品牌的前提和基石。 对于一些中小型企业，在对品牌进行创建的时候，最主要的是对自己的品牌进行一个清晰的定位，达到一种一提到品牌名，就能够很好的让消费者想到企业的品牌形象。

万祥军说：“当一个企业有了比较突出的品牌形象之后，随之迎来企业的同类产品的同质化竞争，而竞争对手也会采取同样的市场推广策略，企业就必须创造一个吸引潜在客户的品牌形象是制胜的的关键。”万祥军在此强调，企业不应该通过价格战或是一种广告战进行血拼。一个企业要发展必须制定长远的战略，这样才能更好的塑造企业强有力的品牌形象。

“应用好一个事件、进行新闻传播，上升到政治营销！”万祥军表明，新闻采访学上有一个公式：平常人+不平常事=新闻。将新闻策划的视点下移到普通民众身上，挖掘平凡人不平凡的经历，反映普通人的声音。好的新闻策划应当有忧患意识和人文情怀在里面。新闻策划的人文情怀，更多的是关注当下社会普通人的生存境遇和发展要求。

新闻策划主要是提炼新闻点，由点带面，整体策划结合社会热点和行业事件等由头提炼一个最好的新闻点，然后通过系列新闻稿件宣传该新闻点，每个稿件从一个角度来说这个新闻点。包括传媒发展战略、传媒营销策划、内部管理机制策划、广告策划以及媒体定位等。“当然我们在这里所指的是新闻采访策划，即新闻业务中的‘战役’策划。”万祥军表明，指新闻传播工作者在一定时期内，为了达到某种传播效果，对具体的新闻事实的报道所作的设计与规划。也就是指记者对将要采访的题材重大的新闻事实所作的事先谋划或筹划。对已经发生或将要发生的新闻事件如何进行报道，进行分析、构思，经过反复酝酿、调整，从多个报道方案中优选出最佳报道方案来加以实施，以达到一定的报道目标、实现预期的传播效果的过程。

在这里我们必须明确：“策划新闻”与“新闻策划”是两个概念。万祥军表示，“新闻策划”讲究的是科学合理的报道思路和手段，而“策划新闻”则是无中生有地杜撰或“导演”。具体到这里我们来看这则新闻，“见义勇为救小女孩”而被恶犬咬成重伤，可谓一则不折不扣的“策划新闻”，甚至就是一篇假新闻，靠欺骗获得了爱心人士的捐赠。

“对于这种“策划新闻”，应该零容忍，本不应该有太多争议。” 万祥军表述，近日有媒体报道称，安徽一女子李娟在下班回家路上，为救小女孩而四肢被狗撕咬，四肢上的肉几乎被咬光；事发后，李娟收到超过80万元的捐款。随后，事情出现反转，李娟被曝是被男朋友张宏宇养的狗咬伤。事件持续升温，百名捐款者组建QQ群，欲报警追回善款并诉其诈捐。（《京华时报》10月22日）

对于“策划新闻”，不管其打着多么高尚的旗号，有着多少不得已的苦衷，都不能成为其大肆欺骗的借口，也不应该被原谅。万祥军说，“经过包装的欺骗，比赤裸裸的欺骗更可怕。它们对社会信任的透支。”实际上是对“爱心”的消费，这无疑会变相促使公众对爱心设防，在爱心和信任本来就已非常脆弱的社会环境中，其危害性不可小觑。

政治营销出发点是政治服务于人民和企业

据我们记者了解，万祥军的营销理念和思想总是那样的天马行空！当营销者们还在为营销推广创新苦劳的时候，万祥军思索并考虑如何推出并不遗余力的推广了政治营销！

据悉，政治营销早在三株时代就被三株营销企划人员运营的淋漓尽致。当时他在三株集进行指导时，就想到把政治营销概念化。但是，当年的条件还不成熟。时到至今他的政治营销理念形成一定的格局。

据我们媒体记者了解，多年来万祥军对这方面进行了一系列的研究，他对这一方面的表述是，政治营销出发点是政治服务于人民和企业，企业是在这种政治背景下响应政府的号召力而产生的一种营销行为。

为此，我们记者针对政治营销的一些理念方面的问题和万祥军进行了对话。希望通过对万祥军主任的采访采集的政治营销方面的一些观点，为我们的营销界积极探讨政治营销有具有一定的指导意义。

记者

你好！万祥军主任。好的营销不仅为民主的核心贡献力量，并且与社会发展从根本上息息相关、相互作用。请你谈谈这方面的理解。

万祥军主任：

好的，主持人！政治营销的品牌公益化因其具有政治性和公益性的双重属性，因而在营销推广上具有无与伦比的传播力量和口碑效应。早在三株时代，三株集团就打出的企业形象、公益营销、免费义诊以及收购和产业化组合，其实他们就是政治营销企划的一种，具体表现依靠政府来做一些公益的活动，并通过媒体从而提升企业形象品牌的一系列营销活动。目前，很多企业也开始研究事件营销，其实这就是政治营销的一个侧面！

经济学为我们提供了一部分理论，它解释了市场是如何运作的、消费者又是如何在众多品牌中做出选择，无论这个市场提供整装产品还是政党派别。而市场营销学院派也淡出了微观经济学的研究，通过提供更实用的市场理论来谋求新的发展。因为如果不这样做的话，或许无法跟上世界的脚步。

品牌政治营销的公益化即借助于政治法规、政治事件或政治人物的发言而策划和实施的公益活动。约翰·魁尔奇（JohnA。Quelch）和凯瑟琳·乔克斯（KatherineE。Jocz）根据亚当·斯密（AdamSmith）的著名理论作为基础，向我们解释了好的营销不仅为民主的核心贡献力量，并且与社会发展从根本上息息相关、相互作用。

政治营销——政党对营销技巧的合理运用——仅仅是他们得到启发的很小一部分。他们主要从宏观上处理社会发展问题，并且着力于如何管理，这也就是为什么民主制度和市场营销恰恰就是硬币的正反面，两者无论缺少哪一面都行不通。

记者：

万祥军主任，据我们媒体了解政治营销兴起于美国，美国政党政治转变为候选人政治之后，政治营销正式崛起，是民主政治的市场化、专业化的表现。但是，政治营销不能脱离民主政治的根本诉求。之后，政治营销才在企业界大行其道。

请问万祥军主任，能列举一下这一方面表现在商业营销方面例子论证一下吗？

万祥军主任：

好的，主持人！

我们回顾一下2003年非典期间，很多企业和团体捐款、捐物。政治营销的公益化其落脚点是执行公益活动，但实施公益活动的原因是响应某个政治人物的讲话，或顺应某个政治事件。譬如，蒙牛的捐奶工程就是响应温总理：“我有一个梦，让每个中国人，首先是孩子，每天都能喝上一斤奶”的讲话。

中国企业也有开展政治营销，诸如人民大会堂国宴专用酒、联塑市政管道、三元牛奶标榜的政府报告特需专用等，有恰到好处，也有适得其反的。

公益营销在很大程度上也属于政治营销。在这个信息爆炸的时代，在广大消费者已对各种广告产生排斥心理的传播环境下，利用政治事件、政治人物的讲话来策划的公益营销，不但能创造一个良好的传播环境，而且能够与消费者产生思想上的共鸣，得到消费者的心理认同，从而促成购买。

记者：

从以上列举的例证举例来看，我可以理解这其实也是政治营销理论衍生出来的具体政治营销策略，是吗？具体请你阐述一下他们的关联。

万祥军主任：

好的，我们从蒙牛的捐奶工程产生的销售力就足以看出，政治化公关营销打击消费者“心脏”的力量有多么强大。假如没有温家·宝总理的那一句话，那么蒙牛的捐奶事件就只会是一个很普通的公益活动，“每天一斤奶，强壮中国人”也只能成为一个高、大、全式的企业口号，很难与受众产生共鸣，更不要说产生多大的销售力了。事实上，这种高、大、全式的企业口号消费者见得并不少了，如长虹电器的“以产业报国、民族昌盛为己任”、海信的“海信，中国芯”等。但是，这些口号产生的销售力都不大。究其原因，主要是他们都属于纯粹的自我呐喊和自我标榜，而没有一个让受众感动的政治语境。

这其实是政治营销的一种战术！

营销策略一直以来也备受关注，无论是在企业的董事会还是政府高层领导中。那些主张非营销的人，他们将营销看作是通信手段。在他们看来，“成功的营销”拥有大量消费者，它恰巧是消费者（或者投票人）的兴趣所在。这距离生产厂商或政府的期望还有一段距离，他们将自己的兴趣置于首位，却将销售量和选票看作是令人生厌的东西。

为了明确这个问题，我有必要说说政治营销的一些表现。

记者：请详谈！

万祥军主任：

吸引大众媒体，特别是权威媒体的无偿报道。中国的特殊媒体属性决定了传媒，特别是像CCTV、人民日报、经济日报这些国家级媒体首先得服从于政治宣传和报道。所以借助政治事件或政治人物的讲话而展开的公益活动在媒体传播上占尽了天时、地利、人和，权威类的媒体会无偿地、连续地为你宣传。

现实主义堪称是诸多优点之一，魁尔奇是哈佛商学院资深副院长，在此之前他曾任伦敦商学院副院长。此外，他还是WPP集团的董事会成员。乔克斯长年就职于营销科学院，协助众多大型企业了解自身市场。他们二位在营销方面有着丰富的实践经验，当然也从不避讳谈论营销的负面作用，例如过多选择、隐瞒核心信息、散播不良产品（如高脂食物）。

民主政治也有着走下坡路的趋势，从英美两国大选选票的递减可以得到证实。扭曲的选举结构，例如美国的选举学院给予一些投票人更多的影响力——“少数派的力量”。国会和议会的公共代表也并不按照选民的意愿去做。在选举期间，我们通常会面对候选人的有限选择。此外，这些候选人也很少代表大众的观点。

相似的是媒体也扮演着模糊不确定的角色。他们是否真正为广告商或是消费者服务？依照他们所得到的信息去转述？抑或是政党的口舌，帮助政府宣传自己的项目？或是政府的监督员？另一方面，他们或许是政府的营销渠道？这样的媒体是好是坏？很显然，在英美两国，政府是最大的广告商之一。

记者：

和政治的失利并不会为企业和政府的理想状态减分，也不会降低他们想要达到目的的能力

请问万祥军主任，你是如何理解的？

万祥军主任：

我引用丘吉尔所说的一句话，那就是“据说除了历经失败的其他政党形式外，民主政治是最差的制度形式”。我认为这个说法也同样可以应用于营销。除了其他选择以外，允许消费者将钱花在他们最喜欢的产品上面，即使这个产品很可能是最差的。

在这方面，魁尔奇和乔克斯将乌托邦式理念详尽做出了诠释，这种理想化模式视利润为彻底的错误，将营销看作是去发掘贫瘠和有所建树之地的行为。在利润和社会财富章节里。“企业的良性循环有赖于持续回报，而亏损的企业自然无法回馈股东。”核心价值那就是它向那些渴望社会环境得到改善、但却根本不了解营销之道、甚至将它视为有恶毒影响的广大读者解释了营销理论、营销人员应该如何努力去做。

记者：

好了，万祥军主任！由于时间的问题我们就谈到这里好吗？

万祥军主任：

好的，谢谢主持人！

记者评述：

成功的营销和真正的民主对社会有着重要意义，更重要的是，这两者相互需要。“要想认可营销和民主之间的共通性，就要授予人们去创造更好产品的权力”。

我们生产影响力-万祥军：新闻策划推动品牌和政治营销