曹轲：内容管理变革

新闻中国采编网 中国新闻采编网 谋定研究中国智库网 经信研究 国研智库 国情研究 万赢信采编：编者按一个人眼里有一千个哈姆雷特，一千个读者就有一千种内容需求。面对移动互联网、社交媒体等新兴媒体不可遏制的发展势头，纸媒在稳住阵脚蓄势出击的同时，也非常有必要对立身之本“内容为王”这一概念的外延和内涵作进一步的反思和挖掘。

内容为王，究竟是新闻立报，还是信息立报？是满足读者需要，还是引导读者阅读？是精英办报，还是读者定制……做好存量才能有的放矢地扩大增量。这是本期“内容管理”的出发点和落脚点。

内容管理变革

内容为王，内容生产是我们的核心竞争力，优质的内容产品体现了传媒优良的价值观和传媒责任。当我们中间的优秀传媒人在强调这些自身优势的时候，我们已经承认了一个前提，我们是传媒人——传统媒体的传人。每每想问我们的同行，你的内容为王的内容是什么？你的内容生产是指新闻的采集加工吗？你的内容产品是指报纸杂志的版面呈现吗？你的编辑部就是内容生产制作中心吗？你的内容为王是相对市场为王、受众为王而言吗？进一步还想问问，你的内容供应对象是读者还是用户？

你的内容新媒体呈现形式能对接上新的市场和用户吗？你的内容生产标准和内容生产理念能满足新的市场和用户吗？你的编辑部作为生产车间能适应新的内容生产要求吗？追问这些问题，是想确认我们的传媒人知道多少内容是我们供应不足的，知道多少内容是我们供应不了的，从而解决一个共识问题：哪些内容是我们可以供应而且能持续供应的？

哪些内容是我们正在供应而且必须改良的？哪些内容是我们欠缺而且可能增加的？哪些内容是我们缺乏而且注定无法提供的？网络世界有不同的内容逻辑，网络时代有不同的内容定义。就像鸟巢里并没有鸟，天坛地坛不是菜坛子，淘宝店没有厨师只有店小二，论坛里 网友博客充当管理员，没有组织的组织力量，没有权力者的权力，没有专业生产者的生产，没有厨师的餐馆生意红火，自制自取的饮食源源不绝。我们得承认，在那个不是餐馆的餐馆里，厨师不是我们说的那个厨师，内容也不是我们说的那个内容。

一、熟悉而又陌生的内容回到正题。

回到我们既熟悉又陌生的内容。

内容一词，本身就源于出版媒体业，书报杂志、唱片影带里的创作，都叫做内容。时至今日，随着网络的普遍使用，内容的范围由原来狭义的出版媒体内容扩大为一个广泛的概念，可以是文本、图形图像、Web页面、业务文档、数据库表单、视频、声音、XML文件等。从这个角度看，对传统媒体人来说，内容又是一个相对陌生的概念了，它是一个比数据、文档和信息更广的概念，是对各种结构化数据、非结构化文档、信息的聚合。

内容管理，也不是传媒人眼中的编辑部、稿件库之类。站在企业角度看来，内容管理是指对组织机构内部多种格式和媒体类型的信息资源 ( 通常称为信息资产 ) 的组织、分类、管理等有序化过程，目标是解决对信息的分析、过滤、阅读权限、内容安全等多方面问题 , 实现从内容采集、创建、传递到内容分析等整个产业价值链的完全整合。

是的，说的是企业，包括报业和互联网企业。内容管理最初的应用是在 PC刚开始流行的时候，由于企业文档、图书馆、档案馆等纸质文档和内容向数字化文档和内容的转化而产生的需求，通过对内容对象的一系列处理过程，包括收集、存储、审批、整理、定位、转换、分发、搜索、分析等，目的是为了使内容能够在正确的时间、以正确的形式传递到正确的地点和人。这叫企业内容管理，它涵盖了企业内联网、因特网和企业外联网应用 , 大大突破了传统信息流管理软件、办公自动化软件以及文档管理软件的应用范围、使用效果和商业价值。

再后来，互联网进入爆炸式发展时期，以网页为核心的网站内容呈级数似的增长，由此诞生的 Web内容管理是内容管理的又一新的含义，并引发了内容管理的第二次热潮。事实上，内容管理技术被广泛认知和应用是在互联网应用流行以后，因此一提到内容管理，人们往往首先就会想到Web内容管理，这就是区别于企业内容管理和一般印象中出版内容管理的网站内容管理。

因而，内容管理应用可以简单区分为两大类：企业内容管理、网站内容管理。接下来，会以南方报业大院里的南方报业网、腾讯大粤网为例，说明企业内容管理的特点和应用价值，以南方网、奥一网为例，说明网站内容管理的特点和变化趋势。进一步，免不了要涉及传媒集团聚合、融合中的内容创新和内容管理创新。这一方面，全力推进中的南方报业传媒集团层面的全媒体一体化平台、南都全媒体信息集成中心，就是最鲜活的例证。

作为以内容生产为主业的报业，又处在内容资源重组和向全媒体内容生产转型的过程中，它本身的企业内容管理与网站内容管理，有很多重叠和交叉的地方，也有很多撕不开、合不拢的纠结和困惑。传媒集团旗下的网站特别是官方网站，网站的内容管理只是企业内容管理不可割裂的一部分，而一个互联网企业的网站内容管理，也并不能等同于它的企业内容管理。

二、企业内容管理变革先说企业内容管理。

在今天，由于内容中蕴涵了更丰富的信息，企业中的知识已经成为了企业需要管理的更重要的内容，内容已经逐步地演变成了企业的重要资产，并且内容的形式和实质仍在不断地发展和演进。一方面朝着整合式平台的方向发展，另一方面，与业务流程管理（BPM）和商业智能（BI）相融合而日趋开放。

企业内容管理的变革和演进，来自于内部用户和外部市场的双重需求，应用内容管理的用户希望能将内容管理都整合到单一的平台上，而不是系统各自为政。就网站使用的内容管理系统来说，技术上已能够实现“三屏”的统一，即电脑屏、平板屏、手机屏内容的统一管理，实现网站、平板应用、移动终端、微博等等应用的统一内容管理。

这使得企业内容管理不仅仅是传统意义上的内容管理，也不再是互联网爆炸时期的 Web内容管理，而是集成了 Web内容管理、文档管理、数字资产管理、影像管理、记录管理、协作管理、知识管理和门户为一体的企业内容管理。通过引入“内容驱动流程、信息优化运营”的理念，借助信息管理的模式，让企业能够以更快的方式来解决业务运行中的问题。

比如，大粤网延承了南方报业创新包容的特质，以及腾讯用户第一的观念，重视内容数据和用户体验，并从内容分析、用户分析中不断优化产品和服务，在企业内部管理上制定了相应的量化考核办法和关键任务考核指标，扁平化管理加上 KPI协同计划进度，最大限度地提供知识分享，提高运转效率。

现在越来越多的企业建立了自己的官网或者叫企业门户。对企业网站运营而言，没有扎实的用户数据分析报告的积累，任何的设想和用户体验都是空中楼阁，或者叫做拍脑袋工程。许多企业官网唯一关注的用户对象，是自己的老板，而许多团队也习惯于依照产品短期的商业价值，去进行网站的整体运营，这也是成功的企业官网寥寥无几的重要原因。 

今年 6月份进行改版测试的南方报业网，将启用新域名www.nfmedia.com。新的南方报业网定位于南方报业传媒集团官方网站，从服务集团员工出发，打通集团内外网的衔接，实现了一体化。集团员工既有的业务平台南方新闻信息快车正式并入南方报业网，成为集团官网的子站点。其后台以企业内容管理为核心，实现“内容”与“业务”的无缝衔接，例如，广告商可以直接通过南方报业网制订包括平面媒体在内的全媒体广告投放计划，并指定排期，实时查看广告在各媒体上的效果。

三、网站内容管理变革

网站内容管理已经完全不同于传统的出版内容管理，也不同于企业内容管理。从内容采集的来源看，除了所谓原创内容和转自合法来源的内容，一大块是用户所产生的内容。从内容加工的方式看，除了最初的文本内容，已经由图文演变为多媒体内容的融合，由简单的静态图表演变为互动信息图文加工。

网站内容概念之广泛和丰富，除了出版内容、企业内容涉及的形态和形式之外，有两个显著的特点：一是各种评论、用户所产生的内容（UGC）成为内容管理的范畴，甚至是其中的主要内容构成。二是内容与产品呈现、内容与发布渠道、内容与用户消费，已经密不可分。

对内容产品的评价也回到了用户手中。好比厨师将市场上买来的各种原材料，经过选料、洗涤、切片、烹饪等工序，制作出一道道的热菜凉菜，受不受欢迎则取决于吃的人是否觉得对胃口。烹饪的最高境界，是用相同的原材料针对不同的食客，制作出合其口味的佳肴，内容到产品的过程也是如此。

随着互联网从门户时代、搜索时代到社交时代的演变，特别是社会化媒体兴起，网站内容管理出现五个方面的转变趋势：从内容管理（提供信息为主）转变为产品运营（提供服务为主），从内容管理系统转变为用户管理系统，从内容分析转变为用户分析，从网站内容管理转变为产品内容管理，从以内容平台为核心转变为以数据平台为核心。

以正在改版的南都网（奥一网）为例。南都网定位于南都全媒体数字运营主运营平台以及南都全媒体官方网站，涵盖新闻、资讯、电商、互动、珠三角城市以及全媒体产品集群等多个频道，并在网站核心业务的基础上衍生出无线增值业务（南都手机版、天天生活助理等）、智能移动终端业务（iPad《南都Daily》、iPhone《南都报系》阅读器）以及微博业务（官方微博群、南方微博）。新的南都网将以 SNS社区为核心，传统的 CMS只是作为辅助工具，具体而言有六方面的变化：

网站定位发生变化：由传统新闻门户变成新闻 /生活互动社区；

网站形态发生变化：由传统的门户版块切割变成重视具体内容的Metro风格（一种界面设计语言）；

网站扩展性发生变化：由只适合桌面电脑阅读变为支持平板电脑等更多终端设备；

网站重心发生变化：由以编辑为中心变成以用户为中心，编辑也作为 “用户”角色参与网站建设，用户可以更方便的定制内容；

内容管理流程发生变化：由条块分割变成产品上下游链条；网络编辑角色发生变化：由内容编辑变成产品生产（运营）者。

 内容发布审核作为网站内容管理的重要环节，一般都采取技术审核加人工审核。因为网站信息比平面媒体的要多得多，像报纸那样的审核发布流程并不适合网站。特别是针对社交互动分享类网站的内容发布监管，已从以前的“事后监管”模式为主转变为“事前过滤、事后监管”并重模式。

以全国重点新闻网站南方网为例，因为拥有新闻采集发布权，特别是建立广东网络问政平台的种种努力，使南方网在网络访谈和网络直播上积累了更多的经验，包括把关审核的经验。南方网各项访谈工作采用主持人负责制，会议直播采用项目牵头人负责制，根据职能分工不同，分设主管、现场监控、后台监控、主持人、文字编辑、图片编辑、视频编辑、摄影、摄像等岗位，其中现场监控通常由直播主管兼任或网站委派专人负责，以确保访谈和直播安全。

随着 Web2.0应用的兴起，论坛、博客、微博等监管压力日益变大，如何既保持这些应用的活力又尽可能地确保内容信息安全，防范政治和法律风险？全部靠自身力量需要不断的增加人手，国内最有名的微博应用提供商新浪和腾讯都投入巨大人力用于对微博信息、评论的审核，据内部人士提供的数据，新浪有近四百人，而腾讯则超过千人。那有没有办法解放出一些人力呢？人工为主技术辅助，还是技术为主人工辅助？没有现成的答案，“云把关”之说，还在云遮雾罩中。

四、融媒内容管理变革

我们面对的不仅仅是一个新媒体时代，还是一个超媒体时代，大传媒时代，大数据时代。当然，对转型中的传统传媒来说，还是一个媒介融合的时代。

不管是企业内容管理之内容，还是网站内容管理之内容，都有一个内容生命周期，特别是网站的内容，生命周期十分明显，往往经历采集、创建、传递、分析等四个环节后，形成一个闭环。

这意味着什么呢？一，内容必须有效管理；二，内容管理带来效率；三，内容管理带来效益。

我们眼前所能看到的，有两个方向正在产生效益。一是通过对大数据的把握，开发新产品和新服务，对海量信息内容数据挖掘分析，包括新闻类网站开发的舆情分析产品，也是属于这一类。二是精确把握用户群体和个体网络行为模式，探索个人化，个性化，精确化和智能化地进行广告推送和服务推广服务，创立比现有广告和产品推广形式性价比高数倍甚至数十倍的全新商业模式。

呼之欲出的大传媒时代，三网融合的大背景，融合媒体也成为一种必然趋势和业态选择。南方报业传媒集团正在实施的全媒体战略转型，目标是要实现全媒体生产、全介质传播、全方位运营，通过流程重组和内容管理的变革，实现多媒体融合发展。

具体到集团重点工程——全媒体一体化平台，全力研发适合新型数字传媒集团需求和全媒体出版需求的面向聚合战略的全媒体数字出版系统，实现新闻信息统一采集、加工、编辑，实现内容跨媒体综合排版，多人合作编排，实现内容一次生成，多次发布，多媒介、跨媒体同步发行出版，实现内容产品统一管理运营。

这是一个理想中的选择，也是一个艰难中的选择。这是一个有远见的选择，也是一个有风险的选择。在企业内容管理变革、网站内容变革的挑战中，还要面对第三重的挑战，融合媒体变革的挑战，或者说自我变革的挑战。挑战企业战略决策能力，挑战技术开发和数据处理能力，挑战组织和运营能力。

传媒集团旗下的单个媒体包括网站，在面对新媒体竞争时往往显得捉襟见肘，原有的裂变式的发展模式，不能保证在大媒体时代同样见效，更不可能以比对手更快的速度实现跨越式的发展。确实有必要通过聚合战略，将集团包括内容在内的资源充分共享，达到内容重复利用，减少重复投入、重复生产造成的浪费。然而，放活容易整合难，聚合战略作为一个复杂艰巨系统的工程，叫好的多看好的少，呼吁的多响应的少，明白的多行动的少。知易行难，温水中的青蛙，叫声压住了沸腾的水声。

南都全媒体的探索，得到了集团的全力扶持，从组织架构到流程再造，从内容生产到深度开发、从观念的再造到技术和物理层面的全媒体集成，正在深度融合，全面对接。从南方都市报到南都全媒体，2012，再造之年，这一全媒体综合试点取得成功，将是传媒行业的一大亮点。

都在努力，都在期待，但没有人能置身局外。看到腾讯办的一本公共思想刊物《腾云》，特别喜欢封面上那句话：面对未来，我们的怕和爱。说得多了，就成了“狼来了”；说着说着，狼就来了。成不了灰太狼，也要成为与狼共舞的喜羊羊。

（注：此文系 2012年 5月新闻出版总署广州网络编辑培训班上的讲稿《网站内容管理》部分内容，有删节改动。感谢广东省新闻出版局数字出版处处长苏毅指点支持，感谢南方报业传媒集团信息技术部、南方网、南方报业网、南都全媒体、奥一网、大粤网的各位热心同事提供他们的见解，感谢集团信息技术部罗鑫帮助收集整理。）（作者系南方报业传媒集团管委、南方网总编辑）

曹轲：内容管理变革