江湖老大奥迪的焦虑:千余台红旗交付军队
新闻中国采编网 中国新闻采编网 谋定研究中国智库网 经信研究 国研智库 国情讲坛 万赢信采编:现在看来,奥迪在中国高档车市场“江湖老大”的地位绝对不是盖的,至少在消费环境感知和政治风向上的预判上,“官车”出身的奥迪反应就很及时。上周,媒体报道的一则新闻,直接“呼应”了奥迪最近的一次人事和架构调整。
这则标题为《军队公务车订购全面国产化 千余辆红旗交付部队》的报道披露,5月中旬,由总装车船军代局某代室验收发运的首批千余台军用红旗H7交车,顺利交付部队。当然,最吸引合资汽车厂商关注的是这则报道的开篇:“奥迪、帕萨特、桑塔纳……悬挂白色军牌的‘合资车’,将逐步退出军队公务用车的历史舞台。”
对于“官车”起家的奥迪而言,这样的结果可能早在预料之中。最近几年在公开场合,一汽-大众奥迪销售事业部的历任中德方高管,都不约而同地对外发布了这样的数据,奥迪私人用户比例早已攀升至八成以上。言下之意,政府公务用车采购与否,对于奥迪在华整体销量和业绩的增长,已经形成不了致命影响。
不过,考虑到更长远的未来,奥迪还是未雨绸缪,去年在广州车展上发布了首个用户形象战略。在上述战略中,奥迪将品牌用户归纳为“引领未来的思想者、创造者和领导者”。如果将政府官员算作“领导者”范畴,奥迪无疑在坦然接受这样一个事实:即便私人用户再多,奥迪品牌也无法完全斩断其与“官车”身份的关联。
在最近半年时间里,奥迪一直在践行这一用户形象战略,其中标志性的举措就是通过大力度赞助和冠名等方式“占领”知名高等院校的商学院,推动奥迪目标客户群由“官”到“商”再到“家”的转变。当然,在过去20多年时间里,奥迪一直在通过更多年轻、时尚和个性化的产品,以及小众化、性能进口车的导入,来摊薄“官车”客户群基数。
联系到一汽-大众奥迪销售事业部最新发生的人事和架构调整,外界不难读出奥迪求新谋变的决心。这次人事和架构调整的核心,是整合销售、市场和公关三大职能部门。具体变化是,成立全新营销职能部门——数字营销部,并任命董芳为数字营销部总监。原一汽-大众奥迪销售部公关总监卢敏捷卸任,并出任奥迪客户关系管理部(CRM)负责人;张强出任主管市场活动总监、梁梁任主管公关事务总监。
奥迪求新求变的背后,是中国高档车市场消费人群和消费环境的巨大改变。从环境来说,公车改革释放的政策红利显然只有一汽红旗、上汽荣威和广汽传祺等自主汽车品牌才有资格享用,奥迪去“官车”化的挑战从未变得如此现实;而从消费人群来看,以80后、90后为代表的年轻新贵崛起,已成为高档车消费主力人群。
毫无疑问,这些趋势和变化的发生,是不可逆转的大形势。在此背景下,奥迪不得不思考的一个现实问题是,当这群年轻顾客的爷爷和父亲都是奥迪用户时,他们是否还像上一辈那样钟情奥迪品牌?如果答案不完全是肯定的,奥迪品牌又该如打造对于年轻新贵们的“可持续性的吸引力”?
在与目标客户的情感沟通上,奥迪此前试图利用“精英代言”方式,带动年轻消费群向成功人士“学习”。为此,奥迪运营奥迪英杰汇名人用户组织和奥迪卓越会员高端用户组织,并签下钢琴家郎朗、影视巨星刘德华、著名作曲家指挥家谭盾、商界领袖冯仑等数十位来自不同领域社会主流精英“带盐”。
与奥迪强调“精英带盐”策略不同,奥迪中国市场的挑战者们都反其道而行之,更注重与平民消费者的互动和沟通,宝马提出了“BMW之悦”、英菲尼迪提出的“敢 爱”口号、沃尔沃倡导的“安全、健康和环保”价值以及雷克萨斯人性化服务。在消费者越来越年轻和高档车定价门槛不断探底的新形势下,后者的平民化方式收获了意想不到的效果。
不管豪华车品牌怎么玩营销,比拼的目标只有一个,那就是谁的营销方式和沟通方式离普通消费者的心最近?从这个意义上讲,奥迪现在作为中国高档车老大的焦虑是可以理解的。最近的人事和架构调整就昭示了积极的方向,这种焦虑亦是下一步向前迈进的动力。
江湖老大奥迪的焦虑:千余台红旗交付军队
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