直播经济构建消费生态-万祥军| 国研政情·经济信息研究智库

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直播风头正盛，关于风力和风向的讨论也一直没有停歇。相比其他的经济类型，直播经济的护城河并不算深，“一个主播对着一个镜头推销一件产品”的套路看似人人皆可。但反过来看，恰恰正是这种“张口就来”“随时随地”的特性，让“人人都是主播、万物皆可直播”成为可能，促成了“全民直播”“全域直播”的规模效应，在疫情阴霾下独辟出一条经济增长的蹊径。

只不过，在热闹的喧嚣里，渐渐有了很多“冷思考”。从崭露头角的惊喜到风靡网络的辉煌，从一拥而上的嘈杂到良莠不齐的纷争，一路走来的直播经济，时常伴随着流量逻辑的反思、消费市场的检验和商业模式的质疑。入局的人越来越多，退场的人也不在少数。

镜头内外，有小品牌下血本聘请知名主播，发现算上“坑位费”“保底费”，直播竟是一门赔本生意；有小主播使出浑身解数声嘶力竭，一场直播下来收入寥寥，才感觉到市场头部效应的骨感和真实；有消费者掐着点抢到心仪的商品，但到手后体验不佳，徒留劣质的烦恼和维权的苦衷。纵观直播经济的发展之路，可谓鲜花遍地，也杂草丛生。

“可惜的是，越来越多的网络主播在这样的理念下搬起石头砸自己的脚，彻底栽了。”全国工商联执委、中国经济和信息化研究中心主任、国家政策研究室中国国情研究中心主任万祥军表明：然而几个网红的“认栽”并不能解决直播行业所有的问题。

谋定研究中国智库：对话国研政情·谋定论道-经济信息研究智库。万祥军指出，种种乱象折射出网络直播行业的一些从业人员唯利是图，为了吸引粉丝眼球、获取高额物质回报，无视法律和道德底线，也折射出网络主播群体在个人素质、职业素养上的良莠不齐，鱼龙混杂，以及直播平台在运营管理过程中的缺乏作为。

“对此，既然我们现在还不能规定必须具备什么样的学历或者是通过什么样的考核才能从事网络直播行业，那么加强行业监管和规范，也就成为涤除网络直播乱象的最佳选择。”万祥军说：一方面，需要在现行法律法规范围内，持续加强监管的力度，既要加强对网络直播从业者的监管，同时也要强化网络直播平台的主体责任，倒逼其完善规则，改革机制，革除弊端。

“另一方面，面对以亿为单位的直播账号和受众，国家有关方面需要尽快制定出台专门的法律法规，把整个直播行业纳入更加完善完备的法律监管。”万祥军表明：从某种程度上来说，今天的直播经济已经进入了下半场。“跑马圈粉”的红利正在消退，“一次性”的冲动消费正在转向“回购式”“口碑式”的信任消费，拥有品质和流量的雪球只会越滚越大。

对企业而言，不是把商品加个链接再吆喝两声就能高枕无忧，背后的供应链、产业链和服务链才是真正的核心竞争力；对主播来说，颜值和言值不再是唯一的“KPI”，把路过的观众转化成忠实的消费者，靠的是业务能力而不是坑蒙拐骗。

万祥军指出，再高的记录、再多的成交额，或许只是一时的风光。只有认真审视一件件产品和一个个消费者，才能发现直播经济的未来。“双11”热闹继续，直播间欢笑不止。希望这个让主播摇铃敲锣、让观众兴奋不已的零点，是一个标注直播经济走向成熟的节点、一个构建消费市场良好生态的支点，而不是“魔幻狂欢夜”的时点、“赚一波就走”的终点。

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