汉堡王“劫持”麦当劳：讨好消费者的“神补刀”

新闻中国采编网 中国新闻采编网 谋定研究中国智库网 经信研究 国研智库 国情讲坛 万赢信采编：要和消费者站在一起，能否成功俘获消费者的心，最关键的还是对人性本身需求的洞察，这也是一切营销行为的前提。从各种案例来看，公共事件发生之后品牌运营者要先评估状况，听听大家都在谈论什么，然后以提供帮助或者解决方案的姿态出现。

“劫持”这一词语看上去并不和善，似乎后面跟着谁都是不受欢迎的。然而，在商界，能够把消费者“劫持”到自己的品牌阵营，坚定地与品牌联系在一起，那产生的经济利益和获得的品牌影响力是任何一家企业梦寐以求的——这便是在当前的新媒体时代十分流行的劫持营销（hijacking marketing）。

然而，随着消费者越来越聪明，获得的信息越来越广泛，要成功玩转劫持营销并不容易。本文选取典型案例，探讨“劫持营销”成功的关键要素，同时也提醒品牌经营者，切勿自作聪明，有时候一不小心，自己品牌的拥护者就会被对手所“劫持”。

汉堡王“劫持”麦当劳

最近，一条关于汉堡王向“宿敌”麦当劳发起“停战协议”的新闻炸开了整个营销圈。众多营销公众号在“同情”麦当劳被“劫持”的同时，不得不佩服汉堡王这招做得够狠够漂亮。

整个事情发生在2015年8月26日，汉堡王在《芝加哥论坛报》及《纽约时报》上发布了一项提议，内容则是在9月21日世界和平日（International Day of Peace）当天与麦当劳联合开展一项名为一日快闪餐厅（pop-up restaurant）的营销活动。

活动以销售一款将麦当劳与汉堡王标志性产品完美结合的汉堡“麦皇堡”（McWhopper）为主。为赞助公益事业，汉堡王提议将活动一天内的收入捐献给非营利组织“和平一日”（Peace One Day），为提高公众对世界和平日的认识出一份力。

“作为全球大品牌，麦当劳和汉堡王有责任也有能力为世界做出一些改变。就像麦当劳承诺的那样，我们可以利用自身的规模和资源让世界更美好。9月21日是世界和平日，也是‘和平一天’纪念日，我们邀请麦当劳和我们，让这个节日更有意义。在这一天，让我们以牛肉和汉堡的名义，为和平大吃。”汉堡王在网站上发布的邀请说。

为了体现出十足的合作诚意，汉堡王还特意创建了一个以“麦皇堡”（mcwhopper.com）为域名的网站，并在网站上将此次合作的详细方案都一一以FLASH的形式呈现出来，从网站上可得知，该餐厅的位置将选在位于麦当劳总部与汉堡王总部正中间的亚特兰大市，餐厅设计、汉堡外包装、店员服饰等设计都融入了两家公司的标志性颜色（麦当劳的正红色与汉堡王的浅咖啡色），此外还将“和平一日”的logo也加入到其中。众人最为关心的“麦皇堡”则是由麦当劳巨无霸（Big Mac）与汉堡王皇堡（Whopper）拼凑组合而成，其中酱料、牛肉饼和芝士是由麦当劳负责，火焰烧烤肉饼、洋葱、腌菜则是由汉堡王负责。

这样一个极具创意的点子立刻在社交网络中传播开来，获得许多网友们的好评，同时众人也将目光瞄准了另一名主角——受邀请的麦当劳。

然而麦当劳总裁 Steve Easterbrook的反应用当前一句网络时髦语概括便是“十动然拒” （十分感动然后拒绝），Steve Easterbrook在Facebook 将汉堡王的点子称之为“了不起的构想” ，他说到两大品牌可以采取更大的动作对世界和平贡献力量，而汉堡王或许愿意加入麦当劳从事更有意义的全球活动。Steve Easterbrook“高冷”拒绝的理由在于他认为麦当劳和汉堡王之间存在友好企业竞争的关系，与战争的真正痛苦磨难并不相同。

然而，麦当劳CEO这般言论并没有获得太多网友的认可，反而在Facebook 上引起了网友的集体批评，纷纷称麦当劳这次的回应太让群众失望。有人说麦当劳这次输了，错失了良机，更有人说就算麦当劳不参与这次合作自己也要去买巨无霸和皇堡动手 DIY 一个“麦皇堡”。可以说，在这场看似“和平”的邀约中，汉堡王一开始便获得了舆论的支持，无论麦当劳答应不答应，赢家始终是汉堡王。

包括《财富》杂志在内的分析都认为“世界和平”的因素是汉堡王本次“闪电战”成功的关键。但是，细心的业内人士认为，汉堡王对劫持营销（hijacking marketing）的熟练运用才是让这次突袭奏效的原因。因为，如果汉堡王选择发出邀请的方式是给麦当劳CEO Steve Easterbrook一个电话，那就没有然后了。裹挟民意或者劫持舆论的手段结合社交媒体带来的威力是无比巨大的。

故事到这里还没有完。在很多人都以为汉堡王这场“和平邀约”就这样尴尬地落幕时，同样作为汉堡王快餐界的“敌人”——着名美式家庭餐厅连锁店丹尼斯（Denny's）伸出了“橄榄枝”，麦当劳不理你，那就我们俩试试看吧。

事实上，参加这项计划的还不止Denny's，汉堡王9月17日宣布，丹尼斯（Denny's）、韦巴克汉堡（Wayback Burgers）、翡翠（Krystal）和巴西汉堡连锁店Giraffas已经同意响应其提议，提供各自的汉堡食谱，共同创造一个怪物汉堡（Monster Burger）在9月21日国际和平日当天推出。

汉堡王的全球资深品牌管理副总裁 Fernando Machado 说：“友商的慈善热情让我们感到受宠若惊，我们相信创造这个千载难逢的汉堡是美丽的命运使然。”

有意思的是，9月17日宣布当日，并且Fernando Machado还意味深长地表示：虽然活动没几天，但是随时欢迎麦当劳加入。

最终，麦当劳还是没有加入。但9月21日，这款“世界和平汉堡”依然闪亮登场了。这份汉堡由——汉堡王的皇堡、丹尼斯的培根、韦巴克汉堡的 Wayback 经典汉堡、翡翠的芝士，以及 Giraffas 的巴西风味烤肉组合而成。限量 1500 份。共有1500 个人会在亚特兰大的汉堡快闪店免费品尝到这款世界和平汉堡。该店地址依然在总部迈阿密和麦当劳总部橡树溪的中间点。

讨好消费者的“神补刀”

这场趁火打劫的“神补刀”便是“劫持营销”的有效方式。依靠及时的网络舆情监测和反馈，品牌能够发现竞争对手的弱点和失误，并发起有针对性的“伏击”

在人际交往中有这样一条潜规则：敌人的敌人那就是朋友。同样，在品牌营销过程中，要成为消费者的“好朋友”，那便要爱消费者所爱，恨消费者所恨，这同样也是成功“劫持”消费者的秘钥。

今年上半年，营养剂品牌Protein World一不小心便“犯了众怒”。“祸源”来自于该品牌在伦敦地铁站里竖了一块广告牌，广告上是一个穿着比基尼、身材完美的美女模特，美女身后是一句广告语：你的身材准备好去沙滩了吗？

Protein World的言外之意就是：春天不减肥，夏天徒伤悲啊。现在不赶紧减肥，到了夏天去沙滩度假穿不了比基尼了。遗憾的是，Protein World没有吸取维多利亚的秘密和CK这些品牌的教训，居然又开始宣扬所谓的“完美身材”，一下子像点着了火药桶，引发了众多抗议。

许多高矮胖瘦不一的女人们，穿上比基尼在Protein World广告牌面前示威，表示“我们都准备好了”，在Change.org（公益请愿网站）上已有4.5万多人参与了向Protein World的CEO Arjun Seth发起的请求撤回Protein World这个带有歧视、误导性的广告。甚至还在伦敦的海德公园举行声势浩大的抗议活动，让Protein World陷入公关危机之中。

然而，在社交网络上，Protein World对于这一举动的反应相当惊人：他们和抗议者展开了论战。首先，Protein World在官方推特上表示是社会对肥胖太过宽容，而非他们对女性身材要求严苛。这种回复自然遭到了网友的群起攻之，之后Protein World表示他们正在遭受网络暴力，并态度强硬地回复并不认为己方广告存在问题，还表示抗议者们的行为不仅不合理，而且不合法。

就在Protein World为自己的一大堆麻烦事忙得焦头烂额之际，一些品牌开始“神补刀”，借势讨好了一把消费者。

嘉士伯啤酒便在紧挨着Protein world饱受争议的广告边上，特别“坏心”地也上了一支广告，广告中啤酒瓶的瓶身上，穿着一件小泳裤，背后是一句广告语：准备好啤酒肚了没？

对此，嘉士伯高级品牌经理Dharmesh A Rana说，其实嘉士伯一直以来的“啤酒肚”活动反应都很好，所以我们推出这个广告的时候，也没有想要“踩”Protein World“一脚”的意思。不过他也承认，嘉士伯的确还是沾了Protein World引起的风波的光。

同样，泳装品牌Swimsuits For All也自然不会错过这一机会，它在Facebook上推出一支广告，邀请了大号模特Ashley Graham拍摄了一组泳装照，广告语是：你准备好这样的沙滩身材（Beach Body）吗？Ashley Graham还“神补刀”了一下：在沙滩上的时候，没有什么好隐藏的，也没有什么好值得炫耀的。并提醒大家：Protein World的广告究竟是冒犯了广大女性呢，还是它的广告策略，故意为之？

更令人捧腹的是，专业酒店预订网站Lastminute.com在Facebook上发了一张度假广告，广告上是一个穿着比基尼的男人，他旁边有一句广告：我们的沙滩适合各种身材。言下之意，不管你是高矮胖瘦，来我们这里，都受欢迎哦。

这场趁火打劫的“神补刀”便是“劫持营销”的有效方式。依靠及时的网络舆情监测和反馈，品牌能够发现竞争对手的弱点和失误，并发起有针对性的“伏击”。业内人士指出，在注重网络社区和粉丝互动的今天，能与目标客户群站在一起等于是在培养自己的“粉丝”。但另一方面，品牌商们也应该随时警惕自己的粉丝变为“高端黑”。

如今，品牌的影响力已经在“体验经济”和“分享经济”等新消费趋势的冲击下越来越弱，品牌和粉丝之间的纽带也越来越复杂和脆弱。在这种背景下，维护社区和粉丝群体的成本很高，丢失粉丝的风险会更高。

灾害营销教训惨痛

“任何灾难或者公共事件的发生都是不可预知的，不过品牌需要一点远见。随着灾情的恶化，它们应该意识到是时候停止叫卖自己的产品了。”

然而，聪明的消费者并不是每次都那么容易被“劫持”的，品牌营销不当，不仅无法“俘获”消费者的心，还会遭遇巨大的品牌危机。尤其在面对自然灾害时，许多看似放置于其他事件上都行之有效的品牌策略都会失败，这时候还不如什么都不做。

2012年10月28日至30日，取名为“桑迪（Sandy）”的飓风横扫美国东海岸，使美国东部地区遭遇狂风暴雨、暴雪及洪水灾害，并引发了大量停电断水、通讯中断事故和一些火灾和交通等方面的事故，导致800万居民无电力供应、113人死亡，毁坏大量设施、房屋、建筑物，使得数十万人无家可归，造成重大损失，损失估计达到500亿美元。

然而，就在此时，着名美国服饰品牌American Apparel做了一件让它后悔莫及的“好心事”，它在推特上这样写道，“为了让您不在飓风期间感到无聊，接下来的36小时网上商城所有商品八折优惠，只需在结账时输入SANDYSALE即可。”另一家服装品牌Urban Outfitters则将包邮促销的消息通过邮件发给每一个会员，打开之后，伴随着象征狂风暴雨的动画效果，屏幕上会出现“狂风猛烈，但是包邮不会停止！只在今天！”的字样。室内设计师品牌Jonathan Adler则呼吁网友“像飓风一样横扫我们的网上商店吧！”。而长岛的一家零售商把自己的八折优惠比作“乌云的一道金边”。

另一些品牌虽然没有促销，但也充分利用在各种互联网平台上的企业账号展开了一场用“#Sandy”这个热门标签进行造句的比赛。它们一面提醒大家要注意安全，一面也不忘记宣传自己的产品。“所有受飓风#Sandy影响的人们，请注意安全！我们今天打算在Gap.com上狂购。你们呢？”Gap在推特官方账号上如此写道。

这些品牌的“好心”并没有获得“好报”，飓风带来的狂风暴雨还没完全过去，这些品牌就纷纷登上了Business Insider最失败营销的榜单。网友们的回复也毫不留情，其中愤怒和失望占了大多数。“有人因为飓风而死去，到处都是需要帮助的人，别在这儿做你的#Sandy促销了！”

“我们只是单纯希望做点什么来减弱飓风的坏影响，从来没想过要利用自然灾害，或者激怒任何人。为了这个促销活动，我们的工厂员工也都坚守在自己的岗位上。”American Apparel的发言人Ryan Holiday在接受ABC News采访时“委屈”地表示。

事实上，如果放在某个下雨的假期中，人们没地方可去只能呆在家里，那么品牌在网上做促销，满足人人都爱打折的心理，获得自己的商业利益，是再正常不过的事情了。然而，错就错在它们将品牌促销同已经造成110多人死亡、850万美国人深处断电危机的飓风“桑迪”联系起来，还有意借助这个热门标签到处吆喝，这样的做法不仅无法“劫持”消费者，更是直接站到了消费者的对立面。

“对于消费者来说，这就和拿”9·11“来做营销没什么两样。有人失去生命，有人家园被毁，如果还要从中牟利的话简直是没有人性。对品牌而言，这不光是广告品位的问题，更可以直接摧毁它的声誉。”Tether的首席创意官Stanley Hainsworth表示。

事实上，在许多营销界大佬们看来，迄今为止基于灾难事件背景搞促销，仍然是一件难以攻破的难题。

“任何灾难或者公共事件的发生都是不可预知的，不过品牌需要一点远见。随着灾情的恶化，它们应该意识到是时候停止叫卖自己的产品了。要照顾到更现实的消费者的情感诉求，毕竟这才是它们的生意之本。”TBWAChiafDay纽约主席Robert Harwood-Matthews如此指出。

然而，值得注意的是，在这场飓风灾难中，金霸王（Duracell）和汰渍（Tide）便获得了人们的赞赏。

金霸王在飓风来临的时候，派出带着品牌Logo的快速反应车队，开到停电地区，充当临时充电站，并免费派发电池。它们在Facebook和Twitter上发出消息，告诉人们自己所在的位置和线路。此外，它们在重灾区新泽西州建立了一个金霸王社区中心，提供电脑和充电站。

汰渍则组建了一支移动洗衣车队，拉着洗衣和干衣设备到灾区免费提供洗衣服务，人们很快排起了长队。

因此，要和消费者站在一起，能否成功俘获消费者的心，最关键的还是对人性本身需求的洞察，这也是一切营销行为的前提。从各种案例来看，公共事件发生之后品牌运营者要先评估状况，听听大家都在谈论什么，然后以提供帮助或者解决方案的姿态出现。否则宁可保持沉默。

汉堡王“劫持”麦当劳：讨好消费者的“神补刀”