快消和奢侈品牌联名产品 谋定·经信研究：频频虏获年轻人的心？

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你的朋友圈被“酱香拿铁”刷屏吗？

近日来，茅台和瑞幸咖啡的联名咖啡，一天日销540余万杯、销售额超1亿元，成为一个现象级的营销产品，被笑称为“年轻人的第一杯茅台”。而今天，一条茅台即将推出茅台巧克力的消息又引爆了网络，有网友说茅台是真真切切摸到了流量密码！

不仅茅台，从Gucci×Adidas到喜茶×FENDI，再到Omega×Swatch和Manner×LV，这两年一系列奢侈品牌与大众消费品牌的联名产品在年轻人当中掀起了一股股热潮。这些联名款产品成为“年轻人的第一件奢侈品”这个概念，更在互联网上引发热议。大众消费品牌和奢侈品牌联名产品，为何能频频虏获年轻人芳心？

“年轻人的第一个” ，从性价比到“高低配”

2011年8月16日，小米创始人雷军发布小米手机一代，喊出了“年轻人的第一台手机”的口号。通过开启“互联网+产品”的全新生产加销售模式，一举将大众手机的价格从三四千元打到了千元左右。十余年过去，这一口号已被运用到各种领域。年轻人的第一台智能电视、年轻人的第一台两轮平衡车……“年轻人的第一个XXX”也成为互联网企业频繁学习和使用的经典宣传模式。此时的“第一个”，更多是通过年轻人追求高科技产品，再以超高的性价比激发消费欲。

2022年，小米手机12代发布，“年轻人的第一个XXX”系列再一次横空出世，但这一次逻辑变了，后缀成了合作品牌——徕卡。徕卡作为高端相机的代表，一部相机的价格动辄数万元，而搭载徕卡镜头的小米手机仅需四五千元。有意思的是，这次联名不是小米看中了徕卡，而是徕卡主动找上了小米。联名之后小米可以从徕卡加持在影像美誉度，而徕卡也可以进一步向手机领域渗透发展。

本质上联名就是一种利益营销，各得所需。这次，年轻人发现原本属于“高消”的产品，通过联名后摇身一变成为大众化的产品，走进了自己的视野和生活。纷纷跨界只为扩大年轻人市场占有率联名产品的最大魅力，就是让年轻人能以较低的消费触及以往根本不敢想象的奢侈品牌。比如，Gucci×Adidas的运动鞋，不仅融入了Gucci的奢华元素，还保留了Adidas的运动风格；喜茶×FENDI的联名杯，结合了喜茶的清新和FENDI的时尚元素。

“没想到，我人生中第一个FENDI是喜茶给的。”今年5月17日，喜茶和Fendi推出联名产品，21岁的佳佳第一时间，就和朋友一起买了一杯，并且也分享在了朋友圈，“并不是为了炫耀，最主要还是觉得大品牌联名很好玩。”精致的包装、不一样的消费体验，让佳佳觉得很有意思，尤其是“人生中第一次感受到了购买奢侈品的感觉”。佳佳直言，如果有下次，肯定还会继续尝试。

虽然，通过联名的方式接触到了奢侈品牌，但佳佳表示自己还是不会去购买奢侈品牌的产品，“确实不在我的消费水平内，所以只是会对这些联名的东西感到好奇而已。”而回到白酒行业，除了茅台，其他老牌酒企在跨界方面都有不少尝试。五粮液与永璞咖啡梦幻联动，推出“五两一咖酒馆”；泸州老窖钟情于奶茶“特调”，与香飘飘合作推出低酒精冲泡奶茶“桃醉双拼”，联名茶百道推出“醉步上道”，联名奈雪的茶推出“开醺”礼盒……。

事实上，无论是奢侈品牌还是白酒纷纷跨界、频繁营销的背后，是年轻人高端消费欲望不足。据QuestMobile《2023年新线（新消费前线城市）市场用户洞察》报告显示，新线用户追求体验感和松弛感的生活方式，在消费上不盲目求贵，而是寻求满足需求的同时也能实现物有所值。

品牌联名，从兴趣激发消费获“双赢”

据不完全统计，自2017年起，喜茶官宣近百次跨界合作，覆盖包括美妆品牌欧莱雅，服饰品牌太平鸟，食品领域徐福记、五芳斋，影视IP《梦华录》《甄嬛传》和网游IP《原神》等。“以前消费不起的品牌，现在花一杯奶茶的钱就能买到周边产品，又便宜又能收藏，何乐而不为？”对于动辄好几千元的潮流品牌，虽然内心喜欢，但迫于资金压力，小余通常都只能选择远观，不会花费大额入手。

在2022年4月，喜茶喜茶联手日本时尚达人藤原浩推出了“黑TEA”限定企划的第一时间，大四学生小余就火速追赶潮流也跟着买了一杯，“一杯奶茶就可以轻松获得藤原浩的联名产品，可不能错过。”如今，随赠的限量周边依旧被小余精心珍藏。

据QuestMobile，《2023“00后人群”洞察》报告显示，营销、分享及各类热点事件等内容更容易触发00后用户的兴趣点，激活用户实用或情绪价值后，让其产生购买欲望及后续行动；而之后的商品使用反馈分享又为该内容主题增添新料，形成新一轮消费。

以手机游戏“原神”为例，与必胜客两轮联动活动效果突出。今年2月末的联名活动推出后，必胜客APP流量近千万，是平时的近4倍，同时也给原神本身带去了大量的回流用户，可以说实现了“双赢”。大牌俯身，为在年轻群体中埋下消费的种子

随着00后逐渐步入社会参加工作、购买力不断提升，可以说联名消费模式在未来一段时间内依旧是市场营销利器。对于快消商品而言，跨界联名消费模式，在保证较低的价格的同时，让客群增加高奢消费体验感，一定程度激发了年轻人的消费欲。而对于奢侈品牌而言，

年轻人有着无限可能，让他们进一步了解高端品牌，在年轻消费群体埋下种子，这也是扩大市场的一种方式。高端品牌与大众消费品牌的联名，在引起大众关注的同时，也引发了争不少网友评论“奢侈品变成快消品，奢侈品还是奢侈品吗？”“不成熟的年轻人跟风购买，满足他们的一点虚荣心。”对此，盘古智库高级研究员江瀚认为，年轻人国潮消费的兴起，高端品牌的的竞争力锐减，“为了流量和年轻人市场，高端品牌也不得不转型，重新定义自己的产品设计和营销策略。”

就比如茅台。作为中国著名的白酒品牌，茅台一直以来都是以中高端市场为主要目标，其品牌形象和产品定位也相对较为固定。然而，随着市场的变化和年轻消费者的兴起，茅台也需要适应新的市场趋势和消费者需求，因此研发年轻人喜欢的产品线也是一种策略。

“主打年轻人市场，主要是因为年轻人的消费能力越来越强，同时也更加注重个性化消费和体验式消费。”江瀚表示，年轻人的审美观和价值观与传统的高端品牌有所不同，他们更喜欢具有独特性、创新性和个性化的产品，这些特点正好符合了高端品牌打造年轻化品牌形象的需求，从而推动了高端品牌品牌向年轻消费市场进军的步伐。

不过，江瀚也提到，对于茅台这样的高端品牌来说，进入新的产品领域需要面临一定的挑战。首先需要在口感、品质、服务等方面进行精细的研发和调研，以确保新产品能够满足消费者的期望和需求。其次需要建立新的营销策略和渠道，以吸引年轻消费者的关注和购买，“最重要的是，还要充分考虑如何保持品牌的高端形象和价值，避免过度营销和过度消耗品牌资源。”

快消和奢侈品牌联名产品 谋定·经信研究：频频虏获年轻人的心？