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漂亮翻身仗怎么打 谋定论道·哲商对话:意尔康鞋王正起死回生
信息来源: 中国新闻采编网 发布者: 中国企业家手机报 发布时间: 2023-11-30
 

漂亮翻身仗怎么打 谋定论道·哲商对话:意尔康鞋王正起死回生

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“不是羽绒服穿不起,而是军大衣更有性价比”。抖音上,一个个20多岁的精神小伙,纷纷脱下冲锋衣,换上军大衣、花棉袄。老国货们意外翻身,被人们刮目相看,是这些年常有的事。同样得到“刮目相看”待遇的,最近还有一个老国货意尔康。

谋定研究中国智库:对话谋定论道·中国企业家论坛-哲商对话·中国儒商大会。早在今年8月,意尔康就火过一阵,原因是“买鞋就送车。”用户左手收鞋,右手收吉利熊猫MINI车钥匙。最近,意尔康老板单志敏为母亲大办九十大寿,又登上了热搜,可以说是相当的豪气,仅粗略计算花费数千万。当天的生日宴非常豪横,市面上你能想到的顶级食材全部都用上了:

阿拉斯加帝王蟹、澳门大火龙、加拿大象拔蚌、辽东海参,还有茅台上桌、高达九层的蛋糕……对于打工人来说,在酒店吃这么一桌,起码得花掉几个月的工资。有网友感叹,“又是羡慕别人家公司的一天。”这次宴会上,单志敏请的都是自家员工。几百名打工人,每人现场收到600元红包。不仅如此,单志敏当天还“豪横”捐出1100万!

请员工喝茅台吃澳龙,你很难想到这曾是差点活不下去的老字号。毕竟在2016年,意尔康还差点危在旦夕,在全国皮鞋寒冬下,多个门店顾客冷清,很多人以为意尔康活不过那个冬天。在很多皮鞋老字号都不景气甚至纷纷倒闭的情况下,意尔康却意外逆袭,每年的产值高达10亿,还在一直上升。这场漂亮翻身仗,它是怎么打的?

一个纽扣摊子,靠做鞋杀出一条血路。跟现在的洋气不同,最初的意尔康,其实是个纽扣摊子,甚至跟做鞋一点关系也没有。意尔康创始人单志敏,出生在浙江一个农村,当时家很穷,他17岁的时候就跟着哥哥到温州桥头堡摆摊卖纽扣。隔壁村是中国最大的纽扣生产基地,于是他们就从这里购入大量纽扣,再卖到河北,靠这个生意,几年下来积攒了不少钱。

当时一起赚到钱的村民,有的甚至提前躺平,干脆过起吃饭喝酒打牌的日子。然而单志敏却特立独行,把赚来的钱继续投入到生意上。1988年,他在江阴的一个商场租了一个门店,本想继续做纽扣,但单志敏观察发现,皮鞋显然比纽扣更有市场。于是,1992年的时候,单志敏凑齐5万块,大胆转行创办意尔康皮鞋厂。工厂设在一个简陋的民房里,仅有18名员工,设备只有一台手工压机、三台缝纫机和八把铁锤。

当时有多简陋呢?据说员工一领到工资,偶尔还会有人蹲在鞋厂门口,去抢员工的钱。那个时候跟意尔康这样的小工厂至少有2万多家,皮鞋太泛了,最初单志敏也是帮别人做加工。怎么让别人记住自己?单志敏开始代理别人的品牌,生产别人的产品,然后再自己销售。为的就是人们一提到皮鞋,就能想到意尔康。

意尔康创始人单志敏

靠着过硬的品质,第一年工厂卖出了1万多双鞋子,到了第二年这个数字就变成了十几万双,颇受当地人欢迎。拿下了当地市场,怎么能打出全国?单志敏想出了一招。单志敏有次去广东汕头考察,当时台湾厂家设计的新款皮鞋吸引了他,受此启发,他设计研发的新产品9823在业内一夜爆红,成为妥妥的大爆品,直接卖断货。

从小透明到出名,很多人认识意尔康,正是靠这个爆品。尝到甜头后,单志敏开始把更多的资金用在研发上,推出很多经典款式。与此同时,北上、南下、西进,攻占更多的城市。当时,国内只要是闹市区,都会有意尔康的红色招牌。

靠着迅猛扩张,名气和销量都上去了,意尔康也从一个小作坊,彻底逆袭成拥有上万员工、国内数千家专卖店的巨头。然而到了2016年,中国皮鞋产量持续下滑,整体发展疲软,男士皮鞋也不好做了,市占率不断减小。人们以为意尔康也会和很多品牌一样销声匿迹,没想到意尔康不仅活下来了,还脱胎换骨了。

你看不上的老字号,现在竟“高攀不起”了很多人对意尔康的印象,还是那个又“红”又土的logo,对它的了解,也是父辈们爱穿的鞋。过去,意尔康的审美的确充满“爹味”,很多门店光看外表,也以为是什么中老年专属。然而这两年,意尔康成功去油,门店变成了这样。

如果不看logo走进去,还以为是什么小众逼格品牌。这还要得益于2017年,意尔康在温州举办了一场品牌升级发布会,全面焕新品牌形象,对全球近4000家线下门店来了次“大整容”。光靠门店改造显然不够,意尔康的两个狠招,才是让它在寒冬下活下来的关键。

第一,就是不断默默进化的产品。比起门店,它的产品更让人意想不到。你以为的皮鞋,是只有工作、商务场合才能出现的。但现在的皮鞋,摇身一变早已成为休闲风,什么场景都能随时丝滑切换。同样,意尔康在设计上还大打年轻牌。你想不到,日常鞋还能跟汉服做搭配。靠着能打的颜值,意尔康还直接冲到了走秀现场。这两年,意尔康新工厂建成,办公楼也搬了家,被称为业内最高规格,乍一看以为什么高科技巨头。

要知道,这还是意尔康没有大肆宣传下的成绩。十几年前,意尔康也走的是皮鞋行业一贯的路子,都是花巨资请明星代言,再想一个霸气的品牌宣言。然而如今,人们很少见到有哪个明星代言意尔康,相比很多会洗脑的网红品牌,你甚至很少见到意尔康打广告。不怎么宣传,却能熬过20年,除了产品力够硬,还要得益于意尔康的第二个狠招:“逼疯”自己人。

从2001年开始,单志敏提出了代理制,理由是:“每一个代理商就帮自己干,但人人干出来的那种力量、那种精神是不一样的。”现实也的确如此,意尔康内部人都袒露,曾经为了打通当地市场,把被子放到车里过夜、一年跑十几万公里的事情都干过。

自己人下苦工夫,单志敏当然也没闲着,据说每年都会抽出2个月,去各地市场给经销商出点子,对于表现优秀的,奖励也是毫不手软,直接送宝马车。在意尔康内部,员工待遇堪比鞋界胖东来:给员工专门造个400多平的图书馆,员工家属有免费夏令营,老员工也有日韩旅游福利。

对自己人足够好,这也是意尔康“大杀天下”的核武器,如今已经开出了4000家门店。在广告上意尔康确实相当低调,但在抢占市场上,却从来不低调。

老字号大溃败,为何意尔康没倒下?

比起“江南皮革厂倒闭了”,人们更为熟知的还有温州炒房团。相比别人,单志敏应该更有感触,毕竟当时在他的周围,就有不少温州人跑到各地买房子,眼看着有人赚到了上百亿,比苦哈哈卖鞋轻松多了。“对于当时的我们简直就是天文数字。”

雅戈尔的董事长更是坦言,“在房地产和金融赚的钱,做30年衣服都赚不到。”风口一直有。房地产热过去了,做鞋的贵人鸟,如今又转向了预制菜。还有的人,是根本不看好皮鞋行业。对单志敏说中国皮鞋做不过10亿,劝他趁早转行。

又是诱惑又是质疑,头铁的单志敏还是没动摇,坚持做鞋,活成了一片倒闭皮革厂中的异类。如今在意尔康,还有一个不成文的传统,每年会给员工发孝心鞋。给温州高考学子发钱时,意尔康也没忘了老本行,给他送了一双鞋。每年3月和11月,意尔康还有“旧鞋换新鞋活动”,这套路跟手机行业似曾相识。

为啥意尔康偏偏就跟鞋杠上了?答案也是单志敏的那句话,“我们只会做鞋,其他做不了。”意尔康品牌升级后,单志敏特意把意尔康的新广告词改为“匠心为你每一步”。设计要与时俱进,于是意尔康带头造起中国首个民族鞋道博物馆。

从研发到生产环节,从制鞋工艺,裁断、折面、铲皮每一个环节,都牢牢控制在自己手里。意尔康研发中心,也被浙江省经贸委等五部门联合认定为省级企业技术中心,成为温州鞋都第一个省级企业技术中心。即使这样单志敏还不满足,有更大的野心:“对我生产来讲可以打85分,对于销售零售方面还是薄弱,只能打50分;在未来,做到年销售200亿才是我的目标。”

有人觉得单志敏有点偏激,其实,不断的追求极致,才是老字号能活下来的原因。毕竟最近,55个老字号一夜消失。有的是经营不善,业绩逐年下滑,有的是“早几年就不干了”。可见,老字号的优势在于“老”,劣势也在于“老”。哪怕再响亮的金字招牌,活下来也并不是一件容易的事。

“一群人干一件事,一件事干一辈子。”所以,把蛋糕玩出花儿的好利来、把夹克做出高科技的劲霸、20年死磕做鞋的意尔康,都活下来了。只坚持一件事,能活下来,且活得体面,就战胜了99%的老字号。

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